„Marketing dowozi leady, tylko one są słabe”. Słyszę to zdanie regularnie i prawie zawsze okazuje się nieprawdziwe. Leady bywają słabe, ale rzadko to jest powód, dla którego kwartał się nie domyka.
Miejsce pierwsze: czas reakcji
Najbanalniejsza i najczęstsza przyczyna. Zapytanie przychodzi w środę po południu, handlowiec odpisuje w piątek rano, bo w czwartek miał warsztaty u klienta. W tym czasie osoba po drugiej stronie zdążyła napisać do trzech innych firm i z jedną już rozmawia.
Sprawdzenie tego zajmuje pół dnia: eksport zapytań, eksport pierwszych odpowiedzi, różnica. W firmach, które przechodziłem, mediana potrafiła wynosić ponad dobę przy przekonaniu zespołu, że odpowiadają „od ręki”.
Miejsce drugie: pierwsza rozmowa bez struktury
Handlowiec wchodzi na spotkanie i pyta, w czym może pomóc. Klient opowiada. Handlowiec obiecuje przygotować ofertę. Po tygodniu wysyła dokument, który nie odnosi się do połowy tego, co usłyszał, bo nikt tego nie zapisał w sposób, który przeżyje tydzień.
Lekarstwo nie jest wyszukane: jedna kartka z pytaniami, ta sama dla wszystkich, wypełniana w trakcie rozmowy. Nie skrypt, bo skrypty w tej branży brzmią fatalnie. Lista rzeczy, bez których oferta i tak nie ma sensu.
Miejsce trzecie: oferta, która wymaga tłumaczenia
Dokument idzie do osoby, z którą rozmawialiście, a decyzję podejmuje ktoś, kogo nie widzieliście. Wasza rozmówczyni musi teraz obronić waszą ofertę na spotkaniu, na którym was nie ma, przed kimś, kto zna sprawę pobieżnie.
Jeśli oferta zaczyna się od zakresu prac i tabeli stawek, ta obrona się nie uda. Musi zaczynać się od zdania, które ta osoba może powtórzyć swojemu przełożonemu: co się zmieni w firmie, w jakim czasie i skąd wiadomo, że to zadziała.
Co to znaczy dla marketingu
Tyle, że zanim dosypiemy leadów, warto sprawdzić, czy firma umie obsłużyć te, które już ma. Zwiększenie liczby zapytań w firmie z półtoradniowym czasem reakcji podnosi głównie liczbę zapytań bez odpowiedzi.
Kolejność, która działa: najpierw trzy rzeczy wyżej, potem zwiększanie ruchu. Odwrotna kolejność jest droższa i kończy się zdaniem, że marketing nie działa.
